Как добиться аутентичности бренда: живая музыка на MTV
До сих пор мы рассматривали аутентичность как нечто присущее брендам едва ли не на генетическом уровне (в условиях, когда рынки переполнены аутентичными брендами). Но как быть, если вы уже не новичок, а лидер рынка, пытающийся защитить свои позиции?
В таком случае можно опереться на опыт телевизионного канала MTV.
На первом этапе своего существования музыкальный канал MTV был в высшей степени аутентичным по сравнению с утвердившимися на рынке каналами, уделявшими крайне незначительное внимание поп-музыке и молодежи. Это был единственный музыкальный телеканал, ставший пионером в области демонстрации музыкального видео, - от промовыступлений до новых художественных форм.
Однако пять-десять лет назад бренд MTV столкнулся с проблемами. В то время на большинстве рынков ему приходилось конкурировать с другими музыкальными телевизионными станциями. Все они передавали в эфир одни и те же видеозаписи. Следовательно, у зрителей не было никаких особых причин, чтобы отдать MTV предпочтение. Кроме того, на локальных рынках конкурентами MTV нередко становились местные телеканалы, где выступали местные артисты и звучал сленг (иными словами, эти каналы соответствовали музыкальным вкусам региона и поэтому воспринимались как более аутентичные). Канал MTV стал жертвой собственного глобального успеха. Казалось бы, он привлекал широкие слои молодежи, и значит, должен был восприниматься как имеющий прочные позиции на рынке. Однако все вышло наоборот. Аудитория MTV настолько разрослась, что возникла опасность перемещения канала в сторону наименьшего общего знаменателя. Руководству канала пришлось постараться, чтобы избежать превращения программ в стандартизированный товар широкого потребления.
Во-первых, огромное положительное значение имела новая идея создания телевизионного бренда посредством обеспечения индивидуальности MTV, в частности, с помощью более творческого использования межпрограммного пространства (по сравнению с предшественниками и конкурентами). Больше всего из того, что сегодня образует индивидуальность канала, мне нравится обсуждение проблем. Опросы, в которых участвуют молодые люди со всего мира, показывают, что одной из характерных черт людей этого возраста является идеализм (две другие - это пристрастие к музыке и спорту). Также современную молодежь волнуют проблемы состояния природной среды, борьбы со СПИДом и расизмом. Поэтому канал MTV занялся производством коротких научно-популярных фильмов об актуальных проблемах, время от времени запуская их в эфир. Помимо усилий, направленных на формирование своей индивидуальности, MTV попытался стать ближе к чувствам молодежи, а также создать впечатление о себе как о канале «ручной работы». Для решения этой задачи были приглашены молодые, готовые к различным экспериментам режиссеры. Все это - пример аутентичного маркетинга, который вносит вклад в развитие культуры, стараясь отвечать на сложные вопросы современности и развивать новые таланты.
В результате еще одной попытки справиться с проблемой «забронзовения» канал сделал несколько шагов назад. Я имею в виду программы MTV, посвященные стилю жизни. Руководители канала аргументировали это тем, что «музыкальное видео - общее достояние». «Более высокая рыночная стоимость MTV по сравнению с другими музыкальными телеканалами, - говорили они, - объясняется более тесными, устойчивыми связями с молодежной культурой. Поэтому мы будем создавать большее количество программ о молодежи и для молодежи, без акцента на музыку». В конце концов MTV запустил в эфир серию программ, посвященных молодежному стилю жизни, включая шоу о свиданиях и путешествиях.
Я часто думаю, что образцовый маркетинг должен опираться на здравый смысл. Как показывает пример MTV, сложное, хитроумное планирование приводит к плачевному результату. MTV - музыкальный канал. Отход от музыки и ориентация на программы, посвященные общим проблемам стиля жизни, неизбежно делали канал все менее аутентичным. А поскольку эти программы становились не такими интересными, как раньше, MTV все меньше отличался от других каналов.
Однако следующий шаг в развитии MTV оказался верным. Было выбрано правильное направление и, следовательно, обеспечен ожидаемый эффект. Найденное решение стало образцом маркетингового маневра в обстоятельствах подобного рода. На канале была создана «живая» программа.
Речь идет о музыкальном шоу, где звезды поют вживую, без специальной дорогостоящей аппаратуры и огромной аудитории (наличие последней, как правило, обусловливает возникновение огромной дистанции между артистами и публикой). В этих программах принимали участие знаменитые группы, такие как Nirvana (в то время - самая известная в Америке рок-группа), исполнявшие простые акустические номера перед собравшейся в студии небольшой аудиторией. «Живые» выступления артистов пользовались огромным успехом.
Во-первых, они укрепляли позиции MTV как канала, использовавшего захватывающую и оригинальную форму подачи музыки. Во-вторых, участие звезд в подобных концертах способствовало повышению рейтинга канала. Только MTV мог убедить знаменитостей принять участие в мероприятиях, по сути, носивших камерный характер. Собиравшиеся в студии фанаты получали возможность поговорить со своими кумирами, обменяться сувенирами или взять у них автографы. В результате звезды становились более реальными, то есть одними из нас. В-третьих, серьезное значение имело то обстоятельство, что записанные вживую альбомы сами по себе были успешными коммерческими продуктами (более подробно мы рассмотрим этот вопрос в главе, посвященной восьмому правилу нового маркетинга). Как продемонстрировал бренд Virgin, образцовые формы маркетинга настолько ценны, что люди готовы платить за них как за самостоятельный продукт. И главное - «живые» программы обеспечивали аутентичность музыкального телевидения.
Среди причин, обусловливающих аутентичность обновленного MTV, можно назвать следующие:
• оригинальность и неожиданность;
• возможность для аудитории побывать за кулисами; более интимный характер концертов;
• фундаментальный характер представлений; ощущение «ручной работы»;
• искренность исполнения, живой звук, неформальный, демократический характер;
• использование традиционных способов исполнения. «Живые» выступления позволили MTV восстановить свои позиции аутентичного музыкального телеканала.